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23 novembre 2011 3 23 /11 /novembre /2011 08:49

 

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Accusées d’étrangler leurs fournisseurs, les enseignes plaident la faiblesse de leur résultat net. En réalité, tout dépend des rayons : si certains produits d’appel sont vendus à perte, d’autres sont de vraies vaches à lait…

Venus du Lot-et-­Garonne, une poignée d’agriculteurs et leurs 40 tonnes de fruits et légumes ont investi la capitale le 18 août dernier. Place de la Bastille, ils ont cassé… les prix, comme chaque été depuis onze ans.

 

Une fois de plus, les clients se sont rués sur les poires et les tomates à 1,50 euro le kilo, deux fois moins que dans les supérettes parisiennes. Pourtant, même à ce prix, les producteurs du Sud-Ouest ont bien gagné leur vie ce jour-là. Mieux, en tout cas, que le reste de l’année, lorsqu’ils négocient leurs cagettes avec les acheteurs de la grande distribution. C’est d’ailleurs pour dénoncer les ­juteuses marges des Carrefour, Leclerc et Super U que le syndicat agricole Modef organise cette manifestation. Pour les mêmes raisons, des opérations coups-de-poing moins pacifiques se multiplient un peu partout en France : en août, des cultivateurs du Gard ont attaqué des camions de fruits espagnols ; en mai, des éleveurs des Pays de la Loire ont bloqué tout une journée l’accès à deux hypers Leclerc.


Pour ces producteurs, aucun doute, les grands méchants loups de la distribution prospèrent sur leur dos, et sur le nôtre, en appliquant de grosses marges sur les primeurs achetées une bouchée de pain. Et leur colère paraît d’autant plus justifiée qu’un récent rapport de l’Observatoire des prix et des marges agricoles semble leur donner raison. Selon ce document très officiel, le consommateur paie plus cher son lait, sa viande ou ses légumes quand les cours des matières premières s’envolent, sans que les paysans récoltent les fruits de cette hausse… ni que les étiquettes rebaissent quand les marchés agricoles se calment.


Accusées de rouler tout le monde dans la farine, les six enseignes nationales répondent par une défense bien huilée : certes, admettent-elles, leurs marges brutes s’accroissent, mais elles seraient dévorées par des factures de plus en plus lourdes – salaires, loyers, frais de transport… «Au final, notre bénéfice ne dépasse pas les 1,7%», jure ainsi Serge Papin, le président de Système U. Un chiffre dans la moyenne de ceux livrés par la Fédération du commerce et de la distribution. Alors, qui croire ? En réalité, aussi bien les paysans s’estimant volés que les hypers affichant leurs maigres résultats nets ! Car, en épluchant les comptes des magasins rayon par rayon et produit par produit, il apparaît clairement que la grande distribution fait son beurre sur certaines marchandises – dont le frais – tout en bradant les produits d’appel très demandés par les clients.


 

Ainsi, le prix final d’un produit donné n’a pas grand-chose à voir avec son coût de fabrication. Il reflète plutôt la politique commerciale de l’enseigne, voire du magasin lui-même, et le rapport de forces entre le distributeur et son fournisseur au moment de négocier les grilles de tarifs. Certes, pour une grande surface standard, la marge brute tourne toujours entre 25 et 27% du chiffre d’affaires. Mais les combinaisons pour atteindre cette moyenne sont infinies : un hyper peut compter jusqu’à 100 000 références et chaque patron de magasin doit se creuser la tête en permanence pour trouver la marge juste sur chacun de ces produits.

 


Deux constantes toutefois : pour attirer le chaland, on mise toujours sur le carburant et sur les références stars, comme le paquet de couches Pampers ou le pot de Nutella familial. «Les clients connaissent très bien ces produits, rappelle Olivier Geradon de Vera, vice-président de Symphony­IRI. S’ils les trouvent plus chers qu’ailleurs, ils ne reviennent pas.» Or les discussions tarifaires avec ces grands noms de la conso tournent rarement à l’avantage des distributeurs, qui ne peuvent pas se permettre de se passer des gammes de Kellogg’s ou de Palmolive. Ces ­articles très convoités sont donc mis en rayon à

des prix à peine supérieurs au coût d’achat.


Entre autres exemples, le rayon alcool, bourré d’Absolut et de Kronenbourg, ne rapporte presque rien au distributeur. Pour compenser, celui-ci a souvent tendance à gonfler les étiquettes au rayon des biscuits apéritifs, puisque leur achat va souvent avec…

Ainsi, le client ayant fait une bonne affaire sur sa bouteille de pastis a toutes les chances de griller son avantage avec ses emplettes de crackers !

 


Pour le consommateur, ces entourloupes sont d’autant plus difficiles à repérer que le rattrapage ne s’opère pas forcément sur les produits les plus chers, au contraire. Ainsi, les articles vendus sous marque de distributeur (MDD) sont une valeur sûre pour remplir le tiroir-caisse d’un hyper, dont ils représentent aujourd’hui le tiers des rentrées d’argent. En rayon, ils sont toujours moins chers que les grands noms. Mais l’écart des prix de revient est encore plus important, si bien que la marge brute réalisée sur une MDD est en moyenne supérieure de 5 points à celle du produit de marque équivalent. Et l’avantage est bien supérieur dans les rayons où ces articles représentent une grosse part des ventes : «Prenez les surgelés, suggère Kai Bandilla, du cabinet Simon-Kucher & Part­ners. Les distributeurs n’y ont plus vraiment de concurrent.

Du coup, ils peuvent choisir les prix qui leur conviennent.» A l’inverse, du côté des yaourts, où la bataille contre les marques nationales fait toujours rage, les MDD ne rapportent pas grand-chose. Cette logique explique même les efforts d’innovation accomplis par les distributeurs ces dernières années.

 

En lançant des gammes thématiques estampillées terroir, bio ou équitable, comme les Mmm ! d’Auchan ou Monoprix Gourmet, ils se retrouvent seuls en rayon, les industriels n’offrant pas de produits comparables, et sont donc libres de gonfler les tarifs.

Leur marge brute atteint alors 45 à 50%, soit un tiers du prix demandé aux clients !


Mais les enseignes ont d’autres vaches à lait, notamment dans les domaines où les fournisseurs, contrairement aux géants de l’agroalimentaire, ne sont pas en position de négocier des prix confortables.

C’est le cas des produits frais : pris à la gorge par la concurrence étrangère, la bactérie E-coli et les soubresauts sur les marchés agricoles, les paysans n’ont qu’à s’estimer heureux de pouvoir écouler leur production !

En face, les hypers peuvent vendre ces produits non transformés – viandes, poissons, fruits et légumes – jusqu’à deux fois le prix d’achat. Quand ils ne se paient pas le luxe de les brader, si cela sert leur tactique commerciale. Daniel Sberna, patron d’un Intermarché niçois, compte ainsi sur ce rayon pour attirer le client à cheval sur son quota quotidien de cinq fruits et légumes. Tomates et salades sont vendues à prix coûtant (en ajoutant seulement la TVA) aux détenteurs d’une carte de fidélité proposée à 7 euros par mois ou 60 euros par an.

 

Les 800 abonnés fournissent à l’ingénieux patron 8% de son chiffre d’affaires. «Je m’y retrouve grâce à l’augmentation de la fréquentation du magasin», se réjouit celui qui est également responsable des relations avec les PME de l’enseigne Intermarché. Pour que les Caddie continuent de sillonner les allées de leur magasin, chaque directeur n’hésite donc pas à perdre de l’argent sur certains produits.

Bien entendu, la formule varie selon le type d’enseigne. Car, si un quart du chiffre d’affaires suffit à financer la logistique d’un supermarché moyen, un patron de Monoprix en centre-ville y laissera plus de plumes (30% du CA), en raison de son loyer plus élevé et de ses efforts de décoration. A l’inverse, un hard discounter pourra se contenter de moitié moins.

Mais, au final, chacun affichera la même marge nette, inférieure à 2%. Pas de quoi ouvrir un coffre-fort à la banque, et c’est à se demander par quel mystère les propriétaires de grandes surfaces se retrouvent toujours parmi les plus grosses fortunes locales. En réalité, l’enrichissement de ces barons ne se joue guère dans les rayons, mais sur le marché de l’immobilier commercial. La poule aux œufs d’or de la grande distribution, ce sont en effet les murs qui abritent ce commerce bien peu rentable. Les groupes intégrés comme Auchan ou Casino l’ont bien compris, puisqu’ils ont tous créé des filiales spécialement vouées à cette activité ­lucrative.


Quant aux patrons indépendants, au sein des groupements comme Leclerc ou Intermarché, nombre d’entre eux possèdent leur magasin via des sociétés civiles immobilières et récupèrent ainsi une partie des charges d’exploitation. Loyer après loyer, ils se constituent un joli magot que même une faillite ne risque pas d’entamer…

 

 


Les hypers font de belles marges sur les MDD :


- Prix de 1 kilo de pommes 1,99 euro : marge nette pour le distributeur 28% (0,56 euro)


- Prix d’un poulet de Loué (1 kg) 7,60 euros : marge nette pour le distributeur 13% (0,99 euro) contre Prix d’un poulet MDD (1 kg) 6,25 euros : marge nette pour le distributeur 15% (0,94 euro)

- Prix d’une bouteille de coca-cola (1,5l) 1,33 euro : marge nette pour le distributeur - 19% (- 0,25 euro) contre Prix d’une bouteille de cola MDD (1,5 l) 0,53 euro : marge nette pour le distributeur - 11% (- 0,06 euro)


- Prix d’un paquet de nouilles fines panzani 0,90 euro : marge nette pour le distributeur - 19% (- 0,17 euro) contre Prix d’un paquet de nouilles fines MDD 0,55 euro : marge nette pour le distributeur 1% (0,006 euro)

- Prix d’une bouteille de vin baron de lestac 4,10 euros : marge nettepour le distributeur - 17% (- 0,70 euro) contre Prix d’une bouteille de vin rouge MDD 4,15 euros : marge nette pour le distributeur 4% (0,17 euro)

Ces données moyennes pour l’année 2011 nous ont été fournies par un grand réseau de supermarchés français. Les marges nettes sont calculées à partir du prix d’achat moyen des produits aux centrales de l’enseigne et des charges d’exploitation moyennes des établissements. Les prix incluent la TVA payée par le consommateur. Une marge négative signifie que le distributeur perd de l’argent sur chaque vente.

 

Sources Capital.fr

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commentaires

nono 17/03/2015 23:35

j'aurai pensai qu'il se faisait plus!

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