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6 janvier 2011 4 06 /01 /janvier /2011 18:15

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Le 8 octobre dernier, Leclerc débarquait en Martinique après avoir rallié le groupe indépendant Lancry. Leclerc promet alors de faire baisser les prix. Le magazine Linéaires est allé vérifier sur place en réalisant des relevés comparatifs. Malgré l’arrivée de Leclerc, bien moins cher que ses concurrents, sur un panier d’une centaine de produits alimentaires de grandes marques, les prix dans la grande distribution restent 84 % plus élevés en Martinique qu’en métropole.

 

1 – Qui est ce franchisé Leclerc en Martinique ?

 

Le 8 octobre dernier, les deux ex-Carrefour du groupe martiniquais Lancry ont réouvert sous enseigne Leclerc. Tous deux – un 6 500 m2 et un 3 300 m2 - sont situés au Lamentin, à la périphérie de Fort-de-France. Le plus grand – Place d’Armes – a été créé en 1988, d’abord exploité sous enseigne Continent.

Lancry est un distributeur familial. « Mon grand-père a démarré son affaire il y a cinquante ans, il était semi-grossiste dans un local de 400 m2 », raconte Steeve Lancry, directeur commercial. Outre ses deux hypers, Lancry possède trois Ed qui doivent passer sous enseigne Leclerc express cette année. L’échéance reste toutefois floue, priorité étant donnée à la bonne marche des hypers. Pour l’heure, Lancry est donc à la fois franchisé Leclerc et Carrefour !

En photo : Steeve Lancry, directeur commercial du groupe Lancry.

 

2 – Quelle est l’implication de Leclerc ?

 

Les containers desservant la Martinique partent du Havre. C’est donc logiquement la Scanormande qui a piloté le changement d’enseigne. Le groupe Lancry déclare s’approvisionner auprès de la centrale régionale à hauteur de 70 %, avec des prix de départ identiques à ceux facturés aux Leclerc normands.

Chez Leclerc, le Monsieur Martinique s’appelle Michel Mallet, adhérent à Bapaume-les-Rouen et baroudeur de l’internationalisation de l’enseigne. Michel Mallet en est à son septième voyage en Martinique depuis le ralliement du groupe Lancry. Il connaît la plupart des employés par leur prénom. « Une trentaine de salariés des magasins de la Scanormande sont venus ici quelques jours ou plusieurs semaines pour préparer l’ouverture. Notre rôle a été d’expliquer la culture Leclerc, notre obsession des prix bas, explique-t-il. Nous avons aussi aidé le groupe Lancry à résoudre tous les problèmes techniques et facilité l’implantation des produits Marque Repère. »

 

3 – Qui sont ses concurrents ?

 

La grande distribution est morcelée en Martinique. Les principaux intervenants revendiquent chacun entre 10 et 13 % de part de marché. Le groupe Bernard Hayot exploite deux Carrefour. « Le groupe Lancry ne se prive pas de marquer sa différence avec des distributeurs dirigés par des békés (descendants des colons blancs, NDLR) comme le groupe Bernard Hayot », explique un fin connaisseur du secteur.

Présent dans plusieurs points du globe, ce vaste conglomérat jongle avec les activités : hypers, magasins de sport et de bricolage, concessions auto, agroalimentaire (rhums Clément et JM, usine de chocolat et de produits laitiers). GBH est aussi agent pour de nombreuses grandes marques : Mars, Pepsi, Lu, BN, Sony, Nivéa, etc. Il n’est pas le seul. D’autres distributeurs martiniquais cumulent les casquettes de distributeur et d’importateur.

Le groupe chinois Ho Hio Hen exploite deux Géant Casino et des supermarchés Casino. Il est devenu incontournable dans les Antilles suite au rachat au groupe Cora-Louis Delhaize des discounts Ecomax. Les Leader Price de l’île sont gérés par un autre intervenant. Le groupe Parfait compte deux Hyper U. Enfin, cinq Carrefour market appartiennent au groupe Despointes. Intermarché et Auchan ne sont pas représentés.

 

4 – Quel est le (sur)coût de la vie en Martinique ?

 

L’arrivée de Leclerc en Martinique était attendue avec beaucoup d’enthousiasme par la population. En témoigne l’affluence monstre le 8 octobre dernier : embouteillages des kilomètres à la ronde, entrées filtrées, rationnement des articles en promos…

Les Martiniquais sont confrontés au coût élevé des produits de consommation courante, dont l’alimentaire. « C’est le premier poste de dépense en Martinique, avant même le logement et le transport », explique Alicia Bellance, journaliste économique au quotidien France-Antilles. Avec en toile de fond un contexte de crise économique : « Le taux de chômage dépasse les 20 %. Il atteint 60 % chez les moins de 25 ans. » Les revenus des ménages sont aussi inférieurs de près de 40 % à la moyenne observée en métropole.

Selon les relevés effectués par Linéaires sur son panier type d’une centaine de grandes marques, les prix de l’alimentaire restent environ 84 % plus élevés en Martinique qu’en métropole, malgré l’arrivée de Leclerc ! Dans une enquête publiée en avril 2010, Linéaires avait abouti à des écarts similaires en Guadeloupe et à la Réunion.

Dans le détail, le pot de Nutella 750 g est facturé en moyenne 6,14 €, soit pratiquement le double du PVC fond de rayon en France. Le camembert Président 250 g dépasse les 3,20 € et le poulet entier PAC premier prix ne s’achète pas à moins de… 7 €/kg !

 

5 – Prix : Leclerc est-il vraiment « mwen chè » (moins cher) ?

 

Les concurrents du groupe Lancry ont lancé un puissant tir de barrage promo avant et depuis l’ouverture des deux Leclerc. Pour autant, le franchisé a réussi à faire la différence. Selon les relevés effectués par Linéaires dans cinq des huit hypers de l’île (sur un panier de 125 produits alimentaires, essentiellement des grandes marques), Leclerc ressort à un indice de 93,7. L’enseigne est donc 6 % moins chère que la moyenne des hypers martiniquais.

Carrefour et Géant, ses premiers poursuivants, sont à relégués à 7 points. Hyper U est à l’indice 101,4 et Carrefour market ferme la marche de notre comparatif à 104,6, soit onze points d’écart avec Leclerc.

Leclerc réalise les plus gros écarts sur les produits frais, avec un indice prix de 91,4 contre 103,2 pour Carrefour. Le Chaumes à la coupe y est vendu 15,50 €/kg, par exemple, contre 24,95 €/kg chez son concurrent. Le bac de Carte d’or vanille 1l est à 3,59 € contre 3,99 € et le sachet 200 g d’emmental râpé Président à 1,89 € contre 2,36 €.

A noter que lors du passage de Linéaires, Leclerc a publié les résultats d’une version martiniquaise de son comparateur quiestlemoinscher, relayée à coup de 4 x 3 et de pleines pages de pub dans la presse. Les Martiniquais y apprenaient que Carrefour et Géant Casino étaient 6 % plus chers. Des résultats en ligne avec nos propres relevés.

 

6 – Comment Leclerc fait-il pour baisser ses prix ?

 

Fidèle à sa réputation, Leclerc a cherché à bousculer l’ordre établi en Martinique

. « Ici, il y a un vrai combat à mener au profit des consommateurs, s’enthousiasme Michel Mallet. On ne peut pas agir sur l’octroi de mer (une taxe locale) ou sur les coûts d’acheminement (octroi de mer compris, il faut compter environ 30 % de surcoût pour les marchandises livrées par bateau, beaucoup plus pour les produits frais à DLC courte, venus par avion). En revanche, nous avons simplifié le schéma logistique en livrant en direct depuis la Scanormande et en se passant au maximum des intermédiaires qui représentent 40 à 100 % de surcoût supplémentaires ».

La méthode semble avoir fait ses preuves mais les concurrents du groupe Lancry n’y voient qu’un feu de paille. « Leclerc a accentué la pression promo mais il ne pourra pas changer la réalité du schéma d’approvisionnement de la Martinique, estime Christophe Bermont, directeur de Carrefour Génipa à Ducos. Lancry dénonce les marges des intermédiaires mais ils ont leur utilité. Faute d’une taille critique, aucun distributeur ne peut se permettre financièrement d’avoir une base logistique sur l’île. Les intermédiaires assument ces coûts. D’ailleurs, après avoir déclaré qu’il les contourneraient, Lancry est revenu frapper à la porte des intermédiaires car il est confronté à des frais de stockage trop élevés et à des ruptures ou des surstocks liées à des erreurs de commande de containers ».

Michel Mallet balaye ces critiques d’un revers de main : « Nous n’avons pas de dogme logistique, nous aidons le groupe Lancry à trouver un équilibre entre importations en direct et recours aux intermédiaires, l’essentiel étant de faire du Leclerc en continuant à baisser les prix. »

 

7 – Quels sont les points faibles de Leclerc ?

 

Le problème n’est pas spécifique à Lancry mais son recours accru aux importations en direct depuis la France a aussi ses inconvénients : une maîtrise plus difficile des ruptures, fréquentes en rayon. L’enseigne est aussi victime de son succès. Les Martiniquais sont très marqués par les prix promos et nombre d’entre eux n’acceptent guère qu’ils repassent en prix fond de rayon une fois l’opération achevée.

Bien que rénové lors du changement d’enseigne, Leclerc Place d’Armes, le magasin amiral, souffre aussi de la comparaison avec les hypers les plus récents de l’île, comme le Carrefour de Ducos ou le Géant Casino du Robert. Deux magasins par ailleurs épargnés par les embouteillages qui paralysent Fort-de-France et ses environs aux heures de pointe.

Les rayons frais de Leclerc manquent également d’attractivité vis-à-vis de l’Hyper U La Galleria, tout proche. Enfin, l’offre en non-al est limitée. « Nous avons misé sur l’alimentaire dans un premier temps, avec une offre de dépannage en électronique », reconnaît Steeve Lancry. Ses concurrents doutent enfin de sa capacité financière à relancer le Cora de Cluny à Fort-de-France, un petit hyper à bout de souffle qui devrait prochainement tomber dans son escarcelle.

Une chose est sûre en tout cas, Leclerc a réussi son pari de faire baisser les prix en Martinique même si les Leclerc martiniquais sont encore… 78 % plus cher que leurs homologues en métropole. « Les Martiniquais attendent de voir les prix baisser dans la durée avant d’être pleinement convaincus », ajoute aussi Alicia Bellance de France-Antilles. « C'est sur le fond de rayon que se confirmera la performance », avait d’ailleurs averti Michel-Edouard Leclerc sur son blog, le lendemain de l’ouverture.

 

Enseignes : qui est le moins cher en Martinique ?

Leclerc Le Lamentin-Place d’Armes

93,7

Carrefour Ducos

100,6

Géant Casino Le Robert

100,6

Hyper U La Galleria

101,4

Carrefour Market Trois Rivières

104,6

 

Steeve Lancry, directeur commercial du groupe Lancry, franchisé Leclerc en Martinique

« Nous accentuerons encore la pression sur les prix »

Pourquoi avoir choisi l’enseigne Leclerc ?

Nous sommes entrés en contact au moment de la crise du pouvoir d’achat aux Antilles en février 2009. Leclerc nous a présenté un schéma de fonctionnement transparent, avec la certitude de payer les même prix de départ que les adhérents Leclerc de métropole. Par ailleurs, notre précédent franchiseur, Carrefour, avait accordé ses enseignes a trois distributeurs différents en Martinique, sans aucune synergie logistique ou de pricing, ni d’exclusivité territoriale.

 

Que pèsent vos importations en direct depuis la Scanormande ?

Environ 70 % de notre offre.

 

Vos concurrents affirment que ce recours accru aux importations en direct est trop coûteux et génère davantage de ruptures…

Le changement d’enseigne s’est opéré très vite, nous devons donc opérer quelques ajustements et stabiliser l’assortiment d’ici au printemps. Mais l’essentiel est là : nous avons prouvé qu’il était possible de baisser les prix. Il est aussi possible de stimuler la concurrence chez les intermédiaires. Le représentant de Nestlé nous a par exemple accordé une remise de 17 % sur les surgelés.

 

Selon notre enquête, Leclerc est 6 % moins cher que la moyenne sur l’alimentaire en Martinique. Parviendrez-vous à maintenir cet écart ?

Pour l’heure, nous travaillons à résoudre les problèmes logistiques liés à notre nouvelle organisation mais une fois le bon dosage trouvé, nous comptons bien accentuer la pression sur les prix.

  

 

 

Source: Lineaire

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Difficile de pratiquer des prix bas sur une île ! Toujours plus élevés que sur les continents !

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