La grande distibution + Danone = du lait à 200 € le litre. C’est la prouesse Actimel ».

Finistère (29)

Répartition des marges / La notion gagnant-gagnant serait une utopie

Au cours de 5 réunions d’arrondissement de la FDSEA, Olivier Mével, maître de conférences à l'UBO, et Philippe Manac’h, consultant associé, ont entraîné les agriculteurs dans les galeries de la citadelle. Comprendre : la grande distribution. À cette « citadelle » , on pourrait y ajouter une autre forteresse : les multinationales.

Une riposte : le guichet unique

Le monde que décorti-quent les deux spécialistes est bien éloigné de celui des Bisounours. Les accolades qui ouvrent le round annuel des négociations en octobre laissent vite la place aux parties de bras de fer. Objectif des deux parties : « capter la valeur ajoutée ». Sous le regard médusé des producteurs. « Personne ne veut perdre la rente que vous versez », lance Olivier Mével qui ne voit qu’une riposte : « Le guichet unique ». Autrement dit, la concentration de l’offre. À l’image de ce qui se passe du côté des achats : 6 super-centrales qui se partagent une grosse partie des 457 milliards du commerce de détail que pèse le marché français.

Face à la distribution qui sélectionne ses clients : 2 millions de produits qui veulent se placer dans les rayonnages alors qu’un grand magasin n’en retient que 150 000. Trente multinationales se disputent l’essentiel de ce marché. « Derrière, frappent aux portes : 3 000 coopératives,

11 500 IAA, 60 000 entreprises de manufacture ». Autant dire qu’il n’y a pas de place pour tout le monde. La baisse des prix peut cependant ouvrir des portes…

La main de Mme Michu…

Dans cette foire d’empoigne, intervient une petite main. Celle de Mme Michu, comme la nomment les deux spécialistes des pratiques commerciales de la grande distribution.

Ménagère de 50 ans ou bobo de 40 ans, Mme Michu veut régaler son mari d’un coulommiers.

Or, c’est ce petit fromage de 250 g qui peut faire pencher la balance des mastodontes. « Des distributeurs ont bien essayé de déréférencer des produits peu substituables comme le coulommiers. Résultat : les consommateurs migrent vers d’autres magasins ».

Autrement dit, la distribution ne peut pas se passer de ces produits jugés « indispensables ».

Derrière le geste de Mme Michu figure le délicat problème de répartition des marges. « À chaque fois que Lactalis vend un coulommiers, il empoche 0,95 €/unité con-sommateur. La GMS perd 10 ct ».

Combat inégal…

La grande distribution a trouvé la parade en proposant les MDD (marques distributeurs) : « Pour un camembert MDD de même poids que le coulommiers (250 grammes), le distributeur gagne 0,50 € net par unité consommateur ». Première conclusion d’Olivier Mével :

« La grande distribution a intérêt à ce que les multinationa-les augmentent leurs prix pour que les consommateurs se tournent vers les MDD ; mais la distribution doit contrôler ses propres augmentations de prix sur les MDD pour que les consommateurs ne se détournent pas trop vers les 1ers prix moins rémunérateurs ». Deuxième conclusion : « Pendant que certains se partagent des marges nettes de 0,50 € ou 0,95 € sur un fromage de

250 g, vous producteurs, vous faites un chiffre d’affaires de 0,90 € pour fabriquer ce fromage ».

Racontez de belles histoires

Pour ces deux spécialistes, « la division qui règne actuellement chez les agriculteurs est l’assurance pour la GMS de capter la valeur ajoutée sur de la matière première de qualité ». Et de conclure : « On aimerait bien entendre la grande muette (NDLR : l’agriculture). Aujourd’hui, le pouvoir est immatériel. Racontez de belles histoires. Soyez sujet de la communication et non objet comme vous l’êtes actuellement dans les campagnes de communication pleine page sur les alliances locales que se paye la grande distribution. Avec de belles histoires, Danone réussit à vendre du lait à 200 € le litre à Mme Michu. C’est la prouesse Actimel ».

Didier Le Du

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Ouvrir à la concurrence

Les deux observateurs du monde de la grande distribution estiment que plus de libéralisme permettrait de briser ce qui ressemble à un certain monopole de la distribution. « Dans 60 % des 630 zones de vie que compte le pays, une seule GMS est en position de leadership », expliquent-ils, en mentionnant que la loi Raffarin, la LME, les CDAC participent à « faire que les parts de marchés entre enseignes ne bougent pas ». Et d’ajouter : » Il faut laisser les distributeurs étrangers rentrer. Mais pour cela, ouvrons les bastions administratifs…».